六问乡村振兴的发展之路：让农民成为乡村文旅产业的主体
作者 | 赵凯强
来源 | 言之有范(ID：yzyf2014)
本文字数：4176字 | 阅读时间：11分钟
乡村要振兴，产业必先行，“产业兴旺”是乡村振兴的首要前提。产业是指在经济体中有效运用资源、资金及劳动力等生产要素从事市场经济生产活动的各种行业。这意味着发展乡村产业，便需要明确产业要素和供需关系，建立强烈的市场意识，以市场思维为导向统筹部署各项具体工作。
文旅产业是以满足人们精神需求，尤其是以满足人民日益增长的美好生活需要为主要服务内容的产业。相较于可感可触的物质需求，精神需求的特殊属性决定了文旅产业在生产要素、产业主体及产业链条等方面都具有相对的特殊性。在充分考虑社会效益的前提下，如何把市场经济的运行理念融入到乡村文旅产业发展过程中，决定了文旅产业赋能乡村振兴的广度与深度。
乡村文旅产业卖什么？给谁卖？
首先是卖什么。以市场为导向，明确核心卖点，是发展乡村文旅产业，进而赋能乡村振兴的首要前提。乡村文旅产业内容丰富、产品多元，有以特色美食小吃为卖点的农家乐、有以特色民宿为卖点的休闲度假、有以特色农产品为卖点的农村电商，有以自然风光为卖点的生态旅游、有以文化遗产为卖点的文化观光、有以非物质文化遗产为卖点的文创产品等等，不同地区不同村落的资源禀赋不同，其发展乡村文旅产业的支柱产品，即卖点也不尽相同。那么，乡村文旅产业的核心卖点究竟是什么？笔者认为，乡村文旅产业的核心卖点既不是简单的农家美食，也不是单纯的自然风光，而是一种既能看得见山、望得见水，又能融入在地居民起居日常，能够切身感受到当地风土人情的乡村生活，即可感可触可参与的乡愁文化。
图片来源于言之有范▲
其次是给谁卖。经济基础决定上层建筑，经济水平的发展程度决定了消费人群与消费层次。以满足人们精神需求为主要产品供给的文旅产业，决定了其市场受众必须具备一定的消费能力以及更高层次的消费需求。发展乡村文旅产业不仅仅是为了补足长期以来广大农民在精神文化方面的欠缺，更是希望通过发展乡村文旅产业带领农民发家致富，实现乡村振兴。因此，发展乡村文旅产业的服务对象一定是城市人群，而所提供的核心产品，即核心吸引物就是能够让市民游客长时间、全方位、多角度、零距离感受和体验的乡村生活，通过恢复和重建乡村生活，产生与城市交换的价值。
乡村文旅产业如何赚钱？
以产业为支撑，建立长期盈利的发展模式，让农民具有相对稳定的收入来源，是关系乡村文旅项目能否可持续运行的关键。当前，很多乡村文旅项目难以持续的核心原因就在于没有产业支撑。相较于第一产业和第二产业，以满足人民美好生活需求为主要内容的文旅产业，则更易受外部环境各种不确定因素的影响。因此，实现乡村文旅产业的长期稳定盈利，必须通过产业融合连接产业链的上中下游，实现三产共同发展。
产业融合既可以发生在同一产业间，也可以发生在不同产业间，是产业内部或产业与产业之间的相互融合，最后逐步形成一体化发展。对于乡村文旅产业来说，如何从文旅服务业着手，以乡村文旅项目为引擎，带动农村特色种植业、特色养殖业等第一产业以及农副产品加工业等第二产业的共同发展，用三产带二产促一产的逆向发展方式，探索出一条产业振兴和农民增收的科学路径，是实现乡村文旅产业建立多元营收渠道，推动高质量发展的重中之重。
乡村文旅产业谁来经营？
中央强调“乡村振兴要为农民而兴，乡村建设要为农民而建”。因此，未来乡村文旅产业的经营主体一定是农民。当前，乡村文旅项目大多是多方参与、合作经营，包括政府主导、企业投资与专家规划等等，但痛点就在于忽视了农民的主体地位，没有真正把农民组织起来。但是未来农村能够与城市交换的核心价值是乡村生活，脱离了农民这一乡村生活的“活的灵魂”，核心价值便很难建立起来。因此，中央号召要真正落到实处，就必须把农民充分组织起来，确保农民的主体地位。
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实现农民的主体地位，首先，要正视当前多数乡村面临的人口空心化、青壮年流失等客观问题。通过政策激励及其他配套措施吸引人才返乡创业或参与家乡建设，通过建立合理的机制，逐步把农民培养成创业主体、经营主体和受益主体，即要让农民自己做生意，进而逐渐恢复与重建乡村生活，最终建构市民游客体验和消费乡村生活的核心价值。其次，要建立与培养农民的市场意识与产权独立意识。乡村振兴不是给予，不是慈善，而是要向农民输入一种市场经济的发展观念，建立市场经济生存的方式，从产权根本上让农民独立，从而摆脱“输血”式的扶贫方式，真正实现让农民当家作主。
乡村文旅产业如何分钱？
赚钱后如何分钱，是发展乡村文旅产业的又一难点。让农民成为乡村文旅产业的经营主体，意味着要让农民享有利益分配权，同时也要承担相应的风险。农民是很现实的，有利益一哄而上，有风险则往往不愿承担，尤其是对风险有更多的排斥感。如果不能很好的平衡农民各方利益，产生利益冲突，那农民往往就会各行其是，恶性竞争，最终导致无法做成产业和形成市场。
因此，必须以共同富裕的理念来平衡利益分配。乡村振兴不是让少数农民发财，而是要让大多数农民都能受益。若因利益分配不均造成两极分化，便很难实现乡村文旅产业的可持续发展。所以，做好收入二次分配是发展乡村文旅产业的关键。如何从实际出发、从农民长远利益出发，设计与建立一套符合农村实际与农民心理的利益分配制度，在最大程度上保障大多数农民的共同利益，是实现乡村文旅产业可持续发展，带动农民走向共同富裕道路亟需探讨的问题。
乡村文旅产业谁来管理？
在乡村文旅产业发展过程中，除确保农民的经营主体地位之外，还需建立坚强的领导支撑，即需要有优秀的管理者来对农民及整个产业进行统筹管理。在对乡村文旅产业进行管理的过程中，离不开两个关键要素：一是政府引导，二是能人领导。
首先是政府引导。在《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中明确提到，要以政府引导、市场运作为基本原则，充分发挥政府制定政策、营造环境与组织协调的作用。因此，在乡村文旅产业发展过程中，政府发挥着重要的引导功能。通过政府引导充分发挥各个地方的比较优势，强化城乡互促与协调发展，进而推动实现有为政府与有效市场的更好结合。
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其次是能人领导。乡村振兴呼唤能人进村，发展乡村文旅产业，迫切需要一批有才干、有情怀、有理想的优秀人才为乡村注入发展动力。建基于人际关系社会基础上的“美丽乡村”的政治经济逻辑与现代公司制度的管理方式是有很大差异的，这就需要领导农民的能人不仅要懂技术、善经营、会管理，而且要懂农业、爱农村、爱农民。作为一个村庄的领军人物，乡村管理者更要具备战略性的眼光和统筹村庄乡村文旅产业发展全局的能力，既要有定力、还要有智慧，要能够在关键时间节点避免村民追求短期利益的短视行为，从而保障乡村文旅项目的可持续发展及长期造福造富于民。
如何实现乡村文旅产业的可持续发展？
实现乡村文旅产业的可持续发展，意味着一方面要实现当前社会发展的协调性，包括文旅产业发展与社会进步、经济发展及生态平衡之间的协调；另一方面要保障未来发展的可持续性，包括资源的可持续、经济的可持续、生态的可持续以及社会的可持续等等。推动乡村文旅产业发展实现可持续，有两个因素不可或缺，一是在产业发展定位上必须因地制宜，二是在产业发展过程中要不断创新。
首先是因地制宜。差异化定位是文旅产业发展的本质属性，也是乡村文旅产业可持续发展的起点。当前，我国部分乡村文旅项目发展陷入瓶颈或失败的原因就在于盲目跟风、求新求大，在规划前期缺乏对在地文旅资源的系统梳理与明确的发展定位选择。因此，不同地区不同村落的乡村文旅产业发展，应始终将因地制宜的理念贯彻融入到产业发展的各个环节，充分结合在地民俗、风土人情、消费习惯及地域环境进行特色化定位与差异化发展，为实现可持续发展奠定良好基础。
其次是不断创新。创新是乡村文旅产业可持续发展的源泉。不同地区不同乡村资源禀赋各有优劣，有的乡村先天文旅资源禀赋较强，有的乡村资源禀赋较弱，有的乡村则完全没有，但具体哪些村落适合发展乡村文旅产业，并不能仅仅依据资源禀赋现状就盖棺定论。乡村文旅产业的发展取决于多种条件和因素，而创新是其中最为重要的一个因素。创新往往会颠覆已有的发展局限，化劣势为优势，甚至可以实现无中生有。因此，实现乡村文旅产业的可持续发展就要重视创新，鼓励创新，让有创新能力的操盘手具有施展才能的广阔空间。
以文旅产业赋能乡村振兴，既要为乡村赋能文化，也要为乡村赋能产业，更要为乡村赋能市场经济下的发展观念，唯有真正让农民成为文旅产业发展的创业主体、经营主体与营收主体，乡村文旅产业发展才能“活”起来，乡村振兴才能未来可期。
参考文献
[1]美丽乡村怎么搞.深度解读“袁家村模式”是怎样炼成的？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/SCgUXDTvgo6yU8ZyZ2ZX_A,2022-4-18.
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